Menschen, die mit Hilfe ihres Smartphones bunten kleine Wesen hinterher jagen, und dabei nicht selten den Bezug zur „Realität“ verlieren bzw. eine neue Form der Realität hinzugewinnen. Augmented Reality. Pokémon GO war DER Hype des Jahres 2016. Mit 21 Millionen täglichen aktiven Nutzern ist es das bislang erfolgreichste Onlinespiel in der Mediengeschichte. Innerhalb von drei Tagen nach dem Launch haben mehr Menschen dieses Augmented Reality Game genutzt als Twitter User weltweit. Was ist das Geheimnis dieses Erfolgs?

Dieser Frage ging ich mit einem studentische Forschungsteam in 24 persönliche Tiefeninterviews mit light oder heavy usern von Pokémon GO im Alter von 16-25 Jahren nach. Die inhaltsanalytische Auswertung der Gespräche wurden auf Basis psychologischer Motivations- und Medientheorien zusammengefasst und in vier „Persona“ übersetzt. Diese Methode wurde ursprünglich entwickelt, um Entwicklern digitaler Anwendungen eine anschauliche und lebendige Vorstellung ihrer Zielgruppen an die Hand zu geben. Im Agile Management findet sie in Unternehmen unterschiedlicher Branchen mehr und mehr Eingang in die übergreifende Konzeption digitaler Strategien.

Pokémon GO ist so erfolgreich, weil es auf innovative Art und Weise ganz grundsätzliche Motive der Menschen anspricht. Die vier identifizierten Nutzertypen von Pokémon GO unterscheiden sich anhand ihrer psychologischen Motivstruktrur und ihres Nutzungsverhaltens voneinander:

  • Anna, die sozial motivierte „Mitläuferin“ spielt Pokémon GO, weil ihre Freundinnen und Freunde auf der Jagd nach den Pikachu & Co. unterwegs sind. Zudem weckt das Spiel nostalgische Erinnerungen an die eigene Kindheit, so dass Gefühle von Geborgenheit und Zugehörigkeit die größte Bedeutung haben.
  • Alphatier“ Leon hingegen lebt auf diese Weise seinen Drang nach Wettkampf und Höchstleistungen aus und ist auch häufiger in den Arenen zu finden als andere Spieler. Konkurrenz ist der größter Antrieb dieser Spieler, sie messen sich gerne mit anderen und möchten besser, schneller und erfolgreicher sein. Das zeigt sich auch im Spielverhalten, da viele und vor allem leistungsstarke Pokémon gefangen werden, auch wenn diese bedeutet, manchmal früher oder länger am Start sein zu müssen, um die günstigsten Serverzeiten nutzen zu können.
  • Anton ist der eher entspannte „Jäger und Sammler“, welcher durch die Erfolgserlebnisse des Sammelns selbst motiviert ist. Dieses evolutionär wichtige Motiv unserer biologischen Grundausstattung lebt dieser Spielertyp durch die digitale Jagd nach den Pokémon aus.
  • „Entertainment Seekerin“ Anna findet in Pokémon GO eine gelungene Abwechslung, um sich langweilige Momente im Alltag zu vertreiben. Soziale Aspekte sind weniger wichtig als Neugier, Stimulation und Spaß an der Sache, um das Warten an der Bushaltestelle oder die Fahrt in der U-Bahn anregender zu gestalten.

Unternehmen, welche ihre Produkte im Kontext von Pokémon GO und vergleichbaren AR-Spielen platzieren wollen, sollten bei der Auswahl ihrer Maßnahmen und Kommunikation diese unterschiedlichen Motivstrukturen berücksichtigen, um die größte Wirkung und Resonanz zu erzielen. Sollten Sie Unterstützung bei Ihrer digitalen Strategie benötigen, melden Sie sich gerne bei uns.