Sind erfolgreiche Innovationen immer radikale Neuerungen oder evolutionäre Weiterentwicklungen? Woher weiß ich als Produktmanager, dass es die richtige Zeit für eine wirklich neuartige Idee meiner Kollegen aus Forschung und Entwicklung ist? Trendstudien und Marktanalysen können eine grobe Orientierung geben, aber der “Zeitgeist” gibt wenig konkrete Hilfestellung bei einer Entscheidung über Go! oder No Go! Was tun?

  1. Das Besondere im Allgemeinen finden. Nur der wechselseitige Abgleich allgemeiner Trends und Marktentwicklungen mit konkreten Consumer Insights meiner Zielgruppen ermöglicht es, Potenziale und Risiken meiner Projekte und Initiativen richtig einzuschätzen. Welche Trends sind  bei meinen Kunden bereits angekommen? Wie manifestiert sich ein Trend konkret in meiner Produktgruppe? Welche Erwartungen haben meine vertrauten Kunden an noch wenig vertraute Produkte und Services?
  2. Die Innen- und Außenperspektive miteinander verbinden. Kein Produkt wird in einem sozialen oder gesellschaftlichen Vakuum genutzt. Die Entwicklung im Bereich von “Leuchtmitteln” (kein normaler Konsument sagt übrigens so dazu, liebe Hersteller und Category Manager) zeigt dies deutlich: die technischen Möglichkeiten (von LEDs), äußere Rahmenbedingungen (wie die Gesetzgebung) und individuelle Wünsche (z.B. nach “warmem” Licht) spielen eng zusammen und beeinflussen sich gegenseitig. Die LED-Technik macht vieles möglich – geringer Stromverbrauch, lange Lebensdauer, neue Lichtqualitäten und gänzlich neue Formate. Einiges davon wollen die Konsumenten aber nicht und sehnen sich nach der “guten, alten Glühbirne”, die eigentlich seit der Einführung hässlicher Energiespar-Ungetüme passé ist. Und manches, was Konsumenten sich wünschen, ist technisch bei der neuen Technologie schwer zu realisieren. Der Dialog zwischen Innovation und Kontinuität, Technik und Sehnsucht, Konsument und Produzent ist hier gefragt.
  3. Konsumenten als lernende Wesen verstehen und ernst nehmen. Nicht nur Unternehmen, Marken und Produkte ändern sich, auch die Menschen selbst. Konsumenten sind lernende Wesen und übertragen das, was ihnen bei einem Produkt oder Geschäft, einer eCommerce-Plattform oder App gefällt, automatisch auch auf andere Bereiche. Bedürfnisse halten sich nicht an die Grenzen von Produktkategorien. Und dieser “expectation transfer” ist der Mechanismus, der dafür sorgt, dass globale Trends entstehen, wie die Experten von trendwatching.com in ihrem aktuellen Trend Report berichten. Die Wissens- und Erfahrungsbasis verändert sich ständig und das immer schneller. Das Allheilmittel der “Emotionalisierung” von Kommunikation oder Marken greift hier völlig daneben. Stattdessen ist Wissen über die Wissensstrukturen und Quellen für Lernerfahrungen der Zielgruppen zielführend. Brand Manager müssen ihren Konsumenten genau zuhören und verstehen, was ihre Zielgruppen bereits alles verstanden haben und von ihnen erwarten. Gerne helfen wir Ihnen dabei!