Ein TV-Spot im Abendprogramm, ein Clip auf YouTube oder doch irgendeine Anzeige in einem Special Interest Magazin? Die meisten KonsumentInnen der digitalisierten Welt können nicht mehr trennen, wo ihnen Werbung zu einem Produkt oder einer Marke begegnet ist. Kein Wunder, denn die Grenzen zwischen Offline und Online sind in der Mediennutzung schon fast völlig verschwunden. Online-Marktplätze eröffnen Ladegeschäfte und bringen “echte” Magazine aus Papier auf den Markt. Per QR-Code erhält man überall mit einem Klick Produktinformationen oder gleich das Objekt der Begierde nach Hause geliefert. Werbestrategen stehen vor der großen Herausforderung, die Budgets auf eine zunehmende Zahl möglicher Kanäle verteilen zu müssen. Wann aber wirkt welcher Kanal wie auf wen?

Advertising in den „klassischen“ Medien wird im digitalen Zeitalter geschmeidig mit Werbung in Internet, auf mobilen Endgeräten und Guerilla Marketing kombiniert. Dabei wirken sich personale Faktoren – wie Aufmerksamkeitsspanne, Offenheit für Neues, persönliche Interessen und Bedürfnisse oder Stimmung – und situative Einflussgrößen – wie Ablenkung durch alternative Reiz- und Informationsquellen – systematisch darauf aus, ob, welche und wie Werbebotschaften bei den NutzerInnen ankommen. So kann der Inhalt auf ein und demselben Kanal bei verschiedener Bedürfnislage völlig unterschiedlich rezipiert werden. Und ein und derselbe Inhalt kann auf verschiedenen Kanälen in ähnlicher Weise wirken.

Wie diese Faktoren zusammen wirken, habe ich bei der 61. Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Leipzig mittels ausgewählter Beispiele integrierter Werbung vorgestellt. Die wichtigste Erkenntnis: Inhaltlich Details, Fakten und Argumente verlieren an Überzeugungskraft, während die Qualität der Inszenierung, Erzählweise und die persönliche Relevanz der gezeigten Anwendungssituation oder Markenbotschafter die Werbewirkung bestimmt. Dafür sind qualitativ unterschiedliche Arten, Informationen zu verarbeiten, verantwortlich und nicht nur eine “oberflächlicher” gewordene Art zu denken und zu entscheiden. Denn in der “durchmediatisierten” Welt gerät die systematische Verarbeitung von Fakten und Details in den Hintergrund. Stattdessen führen Werbebotschaften in allen Medien durch  gedankliche “Abkürzungen”, den sogenannten Urteilsheuristiken, automatisch, energiesparend und extrem schnell zu geänderten Einstellungen gegenüber Marken und Produkten. Wer dies nicht versteht, wird schnell den Anschluss verlieren.