In Marktforschungsstudien werden bei der Definition der Stichprobe viele Merkmale berücksichtigt, selten wie konservativ oder liberal die Studienteilnehmenden sein sollen. Wie alt sollen die Teilnehmenden sein? Wieviele Frauen und Männer sollen vertreten sein? Verwenden sie unsere Marke gerne, nicht mehr oder noch nicht? Selten wird aber berücksichtigt, ob die Studienteilnehmenden eine liberale oder konservative Sicht auf die Dinge haben. Und dies, obwohl dieser Pol bedeutsame Konsequenzen auch für die Wahrnehmung und Bewertung von Produkten, Services, Medien und werbliche Kommunikation hat, wie viele konsumentenpsychologische Studien zeigen.

Die Ergebnisse weltweiter wissenschaftlicher Studien (Übersicht: Jost, 2017) belegen eindrücklich, dass sich liberal Gesinnte und konservative Menschen in vielerlei hinsichtlich unterscheiden. So zeichnen sich Liberale durch ein stärkeres Bedürfnis nach neuen Erfahrungen aus, Konservative eher durch Genauigkeit und Gewissenhaftigkeit. Liberale Menschen genießen es stärker, über Dinge genau nachzudenken und nehmen dabei auch Widersprüche und Unstimmigkeiten in Kauf, während Konservative mehr Wert auf stimmige Schlussfolgerungen legen und dafür auch einmal Details “übersehen”. Ihnen ist es wichtiger, die bestehende Ordnung – physisch und gedanklich – zu bewahren als sich für eine mögliche Verbesserung des Status Quo einzusetzen. Konservative suchen eher die Nähe von Gleichgesinnten und fügen sich Regeln und sozialen Normen, während Liberale sich auch durch den Austausch mit Andersdenkenden inspiriert fühlen. Nicht nur die Präferenz von bestimmten Medienkanälen und Genres wird durch diese unterschiedliche Grundhaltung geprägt, sondern auch die Einstellung gegenüber Marken, Innovationen und Werbung. Interessanterweise kann ein und dieselbe Werbebotschaft bei beiden so unterschiedlichen Gruppen gut ankommen, wenn sie entsprechend “gerahmt” wird. Während die Abgabe zur Kompensation der CO2-Emmission bei Liberalen beispielsweise attraktiver wird, wenn sie als “freiwillige Spende für eine bessere Welt” vermittelt wird, können sich Konservative für sie erwärmen, wenn sie ihnen als “Beitrag zur Erhaltung der Energiesouveränität” vermittelt wird.

Bei der beeindruckenden Anzahl der Untersuchungen von Persönlichkeitsmerkmalen, kognitiven Stilen, Einstellungspräferenzen bis hin zu neurologischen Unterschieden zwischen Liberalen und Konservativen ist es verwunderlich, dass diese fundamentale Eigenschaft bislang selten als Rekrutierungsmerkmal verwendet wird. Gerne reflektieren wir in unseren Untersuchungsdesigns das Profil Ihrer Zielgruppe auch dahingehend, ob die Verwender Ihrer Marke eher liberal oder konservativ denken, urteilen und entscheiden. Auf Basis der psychologischen Studien haben wir einen Katalog an Statements entwickelt, mit denen wir Liberale und Konservative durch wenig durchschaubare Statements verlässlich differenzieren können. Sprechen Sie uns gerne an.