Der demographische Wandel verändert die Arbeits- und Lebenswelt immer spürbarer und sichtbarer. Das Marketing blendet die Entwicklung, dass es immer weniger junge Menschen und immer mehr zahlungskräftige und konsuminteressierte Ältere gibt, jedoch weitgehend aus. Unsicherheit, Berührungsängste und mangelnde Expertise mit Maßnahmen und Innovationen für reifere Zielgruppen machen den Einstieg ins “Best Ager Marketing” nicht leicht. Und Werbetreibende benötigen viel Fingerspitzengefühl und Empathie, um das richtige Motiv und den richtigen Ton zu treffen. Darüber berichtet auch die aktuelle Serie “Best Ager” von W&V.

Die Jahre der Lebensmitte gelten unter Psychologen, Soziologen und Neurowissenschaftlern als Phase der Neuorientierung. Menschen überdenken den Kurs ihres bisherigen Lebenslaufes, nehmen feine Korrekturen vor oder schlagen gar einen ganz neuen Kurs ein. Im Gegensatz zu früher gehen Experten nicht mehr darin aus, dass mit 50 der Zenit des Lebens überschritten ist und alles danach weniger wird als in der Blütezeit, aber anders. Diese Andersartigkeit wollten wir verstehen – im empathischen Austausch mit Frauen von 45 bis 70 Jahren. In tiefenpsychologischen Interviews erkundete COLIBRI das Selbstbild und die Lebenswelt dieser Frauen. Wir besuchten sie ohne den üblichen Gesprächsleitfaden zu Hause und verbrachten mehrere Stunden zusammen, um ihre Lebensgeschichte, ihre schönen und schmerzlichen Erfahrungen, ihre aktuelle Lebenssituation, ihre Bedürfnisse und offenen Wünsche kennen zu lernen. Der Rollenwechsel von Elternzeit zurück zur Zweisamkeit, die berufliche Neuorientierung zur zweiten oder dritten Karriere oder die Abkehr von der Karriereleiter stellen meist die Entwicklungsaufgaben dar. Aber auch der Abschied von unerfüllten Träumen oder der Selbstverständlichkeit von Gesundheit sind für viele wichtige Themen.

Was sehen diese Frauen beim Blick in den Spiegel? Das Thema Alter(n) ist für viele ein sensibler Punkt, denn in unserer Kultur fehlen positive Bilder und Worte für die Tatsache, “nicht mehr die Jüngste” zu sein. Der Mangel eines positiven Altersbildes – in den Köpfen von Konsumenten und Werbetreibenden – erschwert die Kommunikation mit diesen Zielgruppen. Hilfreich für Werbung und Marketing ist es, über ein gutes psychologisches Verständnis seiner Zielgruppe zu verfügen. Die Analyse unserer tiefenpsychologischen Interviews ermittelte drei unterschiedliche Typen reiferer Konsumentinnen :

  • Die Alters-Verdrängerinnen wollen den Tatsachen nicht ins Auge sehen, betonen ihre Jugendlichkeit – zum Teil auch in der äußeren Erscheinung- und treffen keine besonderen Vorkehrungen, weder bei der Wahl der Hautcreme noch der Finanzprodukte. Sie leben “weiter wie bisher” und sind für altersbezogene Botschaften wenig empfänglich. Im Marketing gelingt die Ansprache über die Sach- und Themenebene am Besten.
  • Die Alterssensiblen erleben Altern als inneren Konflikt. Einerseits sind sie sich bewusst, dass der Alterungsprozess bei ihnen erste Zeichen hinterlassen hat. Andererseits wollen sie sich noch nicht so recht darauf einstellen. Unterschwellig sind sie empfänglich für altersrelevante Botschaften und Produkte, die sie darin unterstützen, ihre Jugendlichkeit, Ausstrahlung, Attraktivität, Gesundheit und Fitness so lange wie möglich auf einem hohen Niveau zu erhalten. Für das Marketing stellen die Alterssensiblen eine interessante und zugleich herausfordernde Zielgruppe dar.
  • Die Alterssouveränen haben ihren Frieden mit dem Thema Altern gemacht und gehen vergleichsweise souverän damit um. Sie gehen reflektierter und selbstbewusster mit sich und dem Leben um. Ihr Selbstwertgefühl ist deswegen weniger vom negativen Altersstereotyp beeinflusst. In der Kommunikation ist diese Gruppe am unkompliziertesten, da sie auch auf eine direktere Ansprache mit Altersbezug nicht sofort zurückweisend und ablehnend reagieren – im Gegensatz zu den Alterssensiblen und Verdrängerinnen. Sie haben bei altersrelevanten Angeboten aber auch ihre klaren und zum Teil abgeklärte Vorstellungen und prüfen Werbebotschaften sehr genau auf ihre Glaubwürdigkeit. Für das Marketing sind sie eine hochrelevante Zielgruppe für Produkte und Services, die tatsächliche Innovationen und Problemlösungen anbieten.

Gerne unterstützen wir Sie mit Hilfe von Trainings und Forschung, Ihre reiferen Kundinnen und Kunden besser zu verstehen und Ihnen Sicherheit für die gelungene Ansprache Ihrer älterer Zielgruppen zu geben. Sprechen Sie uns gerne an!