Marken für Menschen
Menschen verhalten sich selten so rational wie der stoische Mister Spock aus dem Raumschiff Enterprise. Anstatt sich auf kalte Marktanalysen zu stützen, entscheiden sie meist schnell und unbewusst, welches Produkt sie wählen oder welchen Button sie anklicken. Marken spielen dabei eine zentrale Rolle. Sie begleiten uns von Kindheit an und schenken uns Wärme sowie ein Gefühl der Vertrautheit. Marken vermitteln uns Werte und tragen zu unserer Identität bei. Sie fungieren als Wegweiser und bieten in einer überwältigenden Auswahl an Optionen Orientierung und Sicherheit. Durch starke Marken und eine vorausschauende Strategie können Sie im richtigen Moment mit Ihrem Marketing den Nagel auf den Kopf treffen.
Forschung zeigt, wie die Vorstellungen, die Konsumentinnen und Konsumenten von Produkten haben, sich auf ihre Entscheidungen und Verhaltensweisen auswirken, sei es bewusst oder unbewusst. Selbst enttäuschende Erfahrungen mit Produkten einer positiv angesehenen Marke werden eher verziehen. Innovationen erscheinen interessanter und überzeugender, wenn sie von vertrauten Marken angeboten werden. Schlussendlich sind Konsumentinnen und Konsumenten bereiter, höhere Preise für nachhaltige Produkte starker Marken zu akzeptieren. Dies unterstreicht, wie tiefgreifend Marken unsere Wahrnehmung und Handlungen beeinflussen und wie wichtig die strategische Markenführung für den Unternehmenserfolg ist.
Der Brand Canvas fasst alle relevanten Aspekte bezüglich dem Marktumfeld, der Zielgruppen (Persona Development) und den Markenfacetten auf einen Blick zusammen:
- Der Brand Canvas fasst alle relevanten Aspekte bezüglich dem Marktumfeld, der Zielgruppen (Persona Development) und den Markenfacetten auf einen Blick zusammen:
- Die Wurzeln Ihrer Marke (Brand Heritage)
- Die relevanten Wettbewerber-Marken (Competitive Environment)
- Die psychologischen Profile Ihrer Bedürfnisgruppen (Personas)
- Die Bedürfnisse und inneren Konflikte der Bedürfnisgruppen (Consumer Insights)
- Der Nutzen Ihrer Marken für die Konsumentinnen und Konsumenten (Benefits)
- Fakten, Formeln und Argumente, welche den versprochenen Nutzen glaubwürdig machen (Reasons-to-Believe)
- Das Einzigartige und Besondere an Ihrer Marke (Discriminator)
- Die Werte und Persönlichkeit Ihrer Marke (Brand Values and Personality)
- Der Sinn, den Ihre Marke verfolgt und vermittelt (Purpose)
Diese Elemente dienen dazu, den aktuellen Status der Markenpositionierung (IST) zu ermitteln und Product Ownern eine Vorstellung davon zu vermitteln, in welche Richtung sich die Marke (SOLL) entwickeln sollte. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, das Umfeld, in dem sich die Marke bewegt, sowie ihren Entwicklungsstand zu berücksichtigen. Befindet sich die Marke beispielsweise in einer Marktnische oder strebt sie an, ihre Position als Marktführer zu verteidigen? Verlässt sie sich auf technisch-funktionale Stärken oder bietet ihr Markenimage bereits ein emotionales Identifikationspotenzial?
Um ein robustes und belastbares Markenmodell zu entwickeln, das als Leitfaden für Ihre strategische Markenführung dient, empfiehlt es sich, auf qualitativ-psychologische Studien und Workshops zurückzugreifen.
Vorgehensweise
Je nach dem individuellen Stand des Markenwissens weisen folgende Schritte den Weg zur starken Marke:
Gap Analysis: Die Analyse der in Ihrem Unternehmen verwendeten Modelle der Markenführung machen gesichertes Wissen, Widersprüche und Forschungsbedarf deutlich.
Analyse der Markenidentität: Durch Interviews mit wichtigen Stakeholdern wird das unternehmensinterne Bild der Marke deutlich gemacht: Wie sehen wir die Marke? Wofür stehen wir?
Impact Workshop: Mit Hilfe von agilen Methoden werden aus der angestrebten Zielpositionierung gemeinsam Entwicklungsfelder und mögliche Marketingmaßnahmen für die zielführende Weiterentwicklung der Marke erarbeitet.
- Markenführungsmodell: Die Analyse der Innen- und Außenperspektive und des Wettbewerberumfeldes geben die Leitplanken der strategischen Markenführung vor.
Je nach Ihrer Zielstellung werden in einem oder mehreren Workshops die Erkenntnisse aus unterschiedlichen Perspektiven in ein stringentes Markenmodell überführt.
Unsere Toolbox
Je nach Branche, Zielgruppe und spezifischem Forschungsbedarf werden verschiedene Methoden angewandt:
- Experteninterviews bieten die Möglichkeit, Mitarbeitende und Stakeholder nach ihrer Sichtweise auf die Marke zu befragen. In B2B-Studien können sie wertvolle Einblicke aus erster Hand liefern, insbesondere von Sales-Expert:innen und Fachhändlern, die täglich direkten Kontakt zu den Zielgruppen haben. Wir kooperieren von der Rekrutierung bis zur Analyse ausschließlich mit B2B-Experti:innen, die sowohl die Fachsprache der jeweiligen Branche als auch die unternehmerische Etikette beherrschen.
- Qualitative Tiefeninterviews erlauben eine themenzentrierte, dabei äußerst offene Gesprächsführung. Dadurch wird es möglich, die individuelle Sichtweise von Kundinnen und Kunden, ob sie nun loyal zur Marke stehen oder wechselbereit sind, in Bezug auf Ihre Marke in all ihren Facetten zu erforschen. Dazu nutzen wie spezielle Gesprächstechniken, um unter die Oberfläche erster Eindrücke und Antworten vorzudringen.
- Gruppendiskussionen bieten die Möglichkeit, den interaktiven Meinungsbildungsprozess abzubilden und das kreative Potenzial der Gruppen zu nutzen, sei es bei der Einführung von Produkten in neuen Kategorien unter dem Dach Ihrer Marke (Brand Stretch) oder bei der Entwicklung von Ideen für neue Claims oder Logos.
Projektive und kreative Verfahren stellen spielerische Ansätze dar, um unbewusste Vorstellungen, die mit einer Marke verbunden sind, ans Licht zu bringen. Wie sähe die Marke aus, wenn sie eine leibhaftige Person wäre? In welches Tier würde sie sich verwandeln? Welche Party würde sie veranstalten? Eine konsumenten-psychologische Analyse solcher Projektionen spiegelt wichtige Aspekte des Markenimages wider.
Die Interviews und Gruppendiskussionen können in Präsenz oder online erfolgen. Die qualitativen Daten werden software-gestützt transkribiert und inhaltsanalytisch ausgewertet. So fließen alle wichtigen Erkenntnisse in Ihre strategische Markenführung ein.
Anwendungsgebiete und Expertise
Ich habe die strategische Markenführung meiner Kundinnen und Kunden durch qualitative Studien mit folgenden Zielstellungen unterstützt:
- Entwicklung und Optimierung des Markenmodells
- Markenkernanalysen
- Untersuchung der Markenarchitektur
- Bewertung der Brand Stretchability
- Weiterentwicklung von Marken im Rahmen von Mergern & Acquisitions (Brand Migration)
- Analyse von Markenkommunikations-Kampagnen
Fallbeispiel
Der „Dialog im Dunkeln“ ist ein soziales Franchise-Konzept, das sehenden Menschen das Leben von stark sehbehinderten und blinden Menschen näherbringt. In der Ausstellung führen blinde Guides Besuchergruppen durch komplett abgedunkelte, alltägliche Szenarien wie Parks, städtische Umgebungen und Bars. Dabei vermitteln sie Eindrücke von Düften, Luftströmungen, Temperaturen, Klängen und Texturen. Das Dialoghaus bietet zudem Workshops für Teams und Führungskräfte an, bei denen die Erfahrungen in der Dunkelheit dazu dienen, Teamkommunikation und Führung zu verbessern.
In einem Pro Bono Projekt untersuchte ich mit Studierenden den Markenauftritt und die Markenarchitektur vom „Dialog im Dunkeln“. In qualitativen Interviews mit dem Team und bestehenden Kundinnen und Kunden kristallisierten sich die Stärken und Besonderheiten der Workshops im Dunkeln deutlich heraus. Die Erkenntnisse fassten wir einem Markenschlüssel zusammen, der durch ein haptisches Modell mit unterschiedlichen Oberflächen die Besonderheiten im wahrsten Sinne des Wortes greifbar macht. Anschließend trainierten wir die Mitarbeiter:innen des „Dialog im Dunkeln“ darin, Interessierte dahingehend zu beraten, welches Format für Ihre Zielstellung am besten geeignet ist. „Die enorm professionelle und lebendige Präsentation hat uns zu wesentlichen Aspekten unserer eigenen Produkte wirklich die Augen geöffnet hat“, so Dörte Maack, damalige Bereichsleiterin für „Teambuilding & Training“. „Bereits jetzt können wir die Ergebnisse direkt nutzen und sind daher für die geleistete Arbeit sehr dankbar.“
COLIBRI Research
Prof. Ute Rademacher
- +49 - (0)40 - 54 81 51 92
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- Lange Reihe 39, 20099 Hamburg