Unsere Philosophie
Marken spielen eine zentrale Rolle in unserem Leben. Wir wachsen mit ihnen auf. Sie spenden Wärme und ein Gefühl der Vertrautheit. Sie vermitteln uns Werte und Identität. Sie geben uns Orientierung und Sicherheit im übervollen Angebot. Mit starken Marken und einer vorausschauenden Strategie gelingt es Ihnen, im richtigen Moment mit Ihrem Marketing den Nagel auf den Kopf zu treffen.
Menschen verhalten sich selten so kühl und rational wie Mister Spock vom Raumschiff Enterprise. Statt auf der Basis von systematischen Marktanalysen entscheiden wir oft schnell und intuitiv, ob wir zu unserem gewohnten Produkt greifen oder spontan mal etwas Neues ausprobieren.
Auch wenn sich das Bauchgefühl intuitiver Entscheidungen recht ungreifbar anfühlt, zeigt die konsumenten-psychologische Forschung, wie sich Marken konkret auf unsere Kaufentscheidungen und Verwendungsgewohnheiten auswirken. Die Vorstellungen in den Köpfen von Konsumentinnen und Konsumenten über Produkte und Services wirken sich manchmal bewusst, meist jedoch unbewusst auf ihre Wahrnehmung, Entscheidungen und Konsumgewohnheiten aus. Enttäuschende Erfahrungen mit Produkten einer positiv besetzten Marke werden eher verziehen. Innovationen erscheinen interessanter und überzeugender, wenn sie von vertrauten Marken angeboten werden. Und schließlich sind Konsumentinnen und Konsumenten für Produkte starker Marken eher bereit, höhere Preise zu bezahlen.
Als Basis für Ihr strategisches Markenführungsmodell fasst unser Brand Canvas alle relevanten Aspekte bezüglich dem Umfeld, der Zielgruppen (Persona Development) sowie der Marke selbst zusammen:
- Die Wurzeln und Herkunft Ihrer Marke (Brand Heritage)
- Die relevanten Wettbewerber-Marken (Competitive Environment)
- Die psychologischen Profile Ihrer Bedürfnisgruppen (Personas)
- Die Bedürfnisse und inneren Konflikte der Bedürfnisgruppen (Insights)
- Der Nutzen Ihrer Marken für die Konsumentinnen und Konsumenten (Benefits)
- Fakten, Formeln und Argumente, welche den versprochenen Nutzen glaubwürdig machen (Reasons-to-Believe)
- Das Einzigartige und Besondere an Ihrer Marke (Discriminator)
- Die Werte und Persönlichkeit Ihrer Marke (Brand Values and Personality)
- Der Sinn, den Ihre Marke verfolgt und vermittelt (Purpose)
Mit diesen Elementen können Sie den aktuellen Stand der Markenpositionierung abbilden (IST) oder Marketers und Produktentwicklern ein Leitbild an die Hand geben, in welche Richtung sich eine Marke weiterentwickeln soll (SOLL). Dabei ist auch bedeutsam, in welchem Umfeld sich die Marke bewegt und welchen „Reifegrad“ sie mitbringt: Entwickelt sich die Marke in einer noch nicht besetzten Marktnische oder möchte sie ihre Position als Marktführer verteidigen? Baut sie noch auf technisch-funktionale Stärken auf oder bietet das Markeimage bereits emotionales Identifikationspotenzial? Nutzen Sie maßgeschneiderte Studien und Workshops, um ein fundiertes und tragfähiges Markenmodell als Kompass für Ihre strategische Markenführung zu entwickeln
Vorgehensweise
Der Prozess umfasst je nach dem Markenwissen in Ihrem Unternehmen folgende Module:
- Gap Analysis: Die Synopse und Analyse der in Ihrem Unternehmen verwendeten Modelle der Markenführung auf Unternehmens- und Produktebene machen gesichertes Wissen, Widersprüche und Wissenslücken deutlich. Diese werden in dem individuellen Brand Canvas zusammengetragen und die nächsten Schritte definiert.
- Markenidentität: Durch Interviews mit wichtigen Stakeholdern wird das unternehmensinterne Bild der Marke deutlich gemacht: Wie sehen wir die Marke? Wofür stehen wir? Welchen Nutzen wollen wir versprechen?
- Markenimage: Die Ergebnisse von bestehenden Marktforschungsstudien werden zusammengetragen und vergleichend analysiert. Gruppendiskussionen und Markenworkshops mit unterschiedlichen Konsumentinnen und Konsumenten (z.B. loyal / lapsed / potential customers) beleuchten das Markenimage in allen Facetten.
- Impact Workshop: Mit Hilfe von agilen Methoden werden aus der angestrebten Zielpositionierung gemeinsam Entwicklungsfelder und mögliche Marketingmaßnahmen für die zielführende Weiterentwicklung der Marke erarbeitet.
- Entwicklung des individuellen Markenführungsmodells: Durch die Analyse der Innen- und Außenperspektive und des Wettbewerberumfeldes werden die Leitplanken der strategischen Markenführung gesetzt. Je nach Ihrer Zielstellung werden in einem oder mehreren Workshops die komplexen Erkenntnisse aus unterschiedlichen Perspektiven in ein Markenmodell überführt. Dieses verdeutlicht den Weg vom Status Quo zu potenziellen Zielpositionierungen mit Potenzial.
Je nach Ihrem individuellen Bedarf unterstütze ich Sie gezielt bei einzelnen Modulen oder begleite Sie im gesamten Prozess der strategischen Markenentwicklung und -führung.
Unsere Toolbox
Je nach Branche, Zielgruppe und genauem Forschungsbedarf kommen unterschiedliche Methoden zum Einsatz:
- In Experteninterviews werden die Mitarbeiter und Stakeholder zu ihrer Sicht auf die Marke befragt. In business-to-business Studien können Experteninterviews wertvolle Einblicke in den Erfahrungsschatz der Sales Force, Groß- und Fachhändler geben, die tagtäglich mit Ihren Kundinnen und Kunden im Kontakt sind. Wir arbeiten nur mit erfahrenen Business-Interviewern, die mit der Fachsprache der jeweiligen Branche und Business Etikette vertraut sind.
- Qualitative Tiefeninterviews ermöglichen einen themenzentrierten, aber sehr offenen Gesprächsverlauf. Dadurch kann die individuelle Sicht von markentreuen oder wechselfreudigen Kundinnen und Kunden auf Ihre Marke mit all ihren Stärken und Schwachpunkten erkundet werden. Qualitative Expertinnen und Experten nutzen spezifische Gesprächsführungstechniken, um unter die Oberfläche erster Eindrücke und Antworten vorzudringen.
- Gruppendiskussionen können den Meinungsbildungsprozess und die gegenseitige Beeinflussung abbilden, wenn beispielweise markentreue auf weniger loyale Markenverwender treffen. Sie bieten auch eine gute Möglichkeit, um kreative Impulse zu geben, wenn es beispielsweise darum geht, Produkte neuer Kategorien unter dem Markendach zu launchen (Brand Stretch) oder Ideen für neue Claims oder Logos zu entwickeln.
- Projektive und kreative Verfahren bieten spielerisch Projektionsflächen an, um die unbewussten Vorstellungen, die mit einer Marke verbunden werden, ans Tageslicht zu bringen. Wie sähe die Marke als leibhaftige Person aus? In welches Tier würde sie sich verwandeln? Welche Party würde sie schmeißen? Die konsumenten-psychologische Analyse solcher Projektionen spiegelt wichtige Facetten des Markenimage wider.
Die Interviews und Gruppendiskussionen können im direkten Austausch oder online erfolgen. Die qualitativen Daten werden sorgfältig transkribiert und inhaltsanalytisch ausgewertet. So fließen alle wichtigen Erkenntnisse in Ihre strategische Markenführung ein.
Anwendungsgebiete und Expertise
Ich habe die strategische Markenführung meiner Kundinnen und Kunden durch qualitative Studien mit folgenden Zielstellungen unterstützt:
- Entwicklung und Optimierung des Markenmodells
- Markenkernanalysen
- Untersuchung der Markenarchitektur
- Bewertung der Brand Stretchability
- Weiterentwicklung von Marken im Rahmen von Mergern & Acquisitions (Brand Migration)
- Analyse von Markenkommunikations-Kampagnen
Fallbeispiel
Der „Dialog im Dunkeln“ ist ein Social-Franchise-Produkt mit der Zielstellung, sehenden Menschen das Leben von stark seheingeschränkten und blinden Menschen näher zu bringen. In der Ausstellung führen blinde Menschen Besuchergruppen durch vollständig abgedunkelte, nachgestaltete Alltagssituationen wie einen Park, eine Stadtlandschaft oder eine Bar mit ihren Düften, Luftbewegungen, Temperaturen, Töne und Texturen. Daneben bietet das Dialoghaus auch Workshops für Teams und Führungskräfte an. Durch die Erfahrungen im Dunkeln wird die Kommunikation im Team, die Rollenverteilung oder das Führungsverhalten auf eine ungewöhnliche Weise transparent gemacht.
Durch mein Interesse an der Möglichkeit, auch Gruppendiskussionen in völligem Dunklen durchzuführen und dadurch zu gehaltvolleren und kreativeren Ideen zu gelangen, kam ich in Kontakt mit Dörte Maack, der damaligen Bereichsleiterin für „Teambuilding & Training“, und Elke Theede, der Geschäftsführerin vom Dialoghaus in Hamburg.
In einem Pro Bono Projekt untersuchte ich mit Studierenden der International School of Management den Markenauftritt und die Markenarchitektur. In qualitativen Interviews mit dem Team und bestehenden Kundinnen und Kunden kristallisierten sich die Stärken und Besonderheiten der Workshops im Dunkeln für die Personalentwicklung heraus:
- Das Wettbewerberumfeld bilden in erster Linie klassische Team Buildings und Trainings. Erlebnis-orientierte Ansätze (z.B. Klettergarten) werden hingegen nicht als relevante Konkurrenz betrachtet.
- Die Kund*innen suchen nach Unterstützung bei Teamfindung und Teamentwicklung. Dabei wünschen sie sich ein anregendes Training, das dabei hilft, die individuellen Stärken und Schwächen zu erkennen und sich dadurch effektiver ins Team einzubringen zu können.
- Die Verbesserung der Kommunikation und die Stärkung des Vertrauens innerhalb des Teams durch das Heraustreten aus der Komfortzone werden als die ausschlaggebende Besonderheit des Angebotes wahrgenommen.
- Die Kommunikation könnte durch HR Fachbegriffe und Business Vokabular noch stärker an der Welt der Zielgruppe andocken und dadurch die Überzeugungskraft ihres Angebotes stärken.
Der Vergleich der Innenperspektive des Teams vom Dialog im Dunklen mit der Außensicht ihrer Kundinnen und Kunden konnte wichtige Diskrepanzen zwischen der Selbst- und Fremdwahrnehmung aufzeigen. Die Erkenntnisse zur Markenwahrnehmung fassten wir einem Markenschlüssel zusammen, der durch ein haptisches Modell mit unterschiedlichen Oberflächen die Besonderheiten im wahrsten Sinne des Wortes greifbar machten. Nach der Präsentation und Diskussion der Ergebnisse führten wir ein Training mit denjenigen Mitarbeiterinnen des Dialog im Dunkeln durch, die HR Manager dahingehend beraten, welches Format für Ihre Zielstellung am besten geeignet ist. „Die enorm professionelle und lebendige Präsentation hat uns zu wesentlichen Aspekten unserer eigenen Produkte wirklich die Augen geöffnet hat“, so Dörte Maack. „Bereits jetzt können wir die Ergebnisse direkt nutzen und sind daher für die geleistete Arbeit sehr dankbar.“
COLIBRI Research
Prof. Ute Rademacher
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