Was bitte ist Persona Development?
Persona Development bezeichnet Im Marketing den Prozess der Entwicklung von detaillierten, fiktiven Persönlichkeiten oder „Personas“, welche verschiedene Facetten Ihrer Zielgruppen repräsentieren. Diese Methode geht weit über herkömmliche Zielgruppen-Segmentierungen hinaus, die meist auf soziodemographischen Daten wie Alter, Geschlecht oder Einkommen basieren. Personas werden erstellt, um ein tieferes Verständnis für die individuellen Wünsche, Werte und Lebensstile Ihrer Kundinnen und Kunden zu entwickeln, da diese heutzutage oft wichtiger und verhaltensbestimmender sind als reine statistische Daten.
Innerhalb einer quantitativ homogenen Zielgruppe können sich stark unterschiedliche Persönlichkeiten mit verschiedenen Lebensstilen befinden. Die soziodemographischen Zwillinge Charles III. und Ozzy Osborne wurden beide 1948 in Großbritannien geboren und aufgewachsen. Beide Männer sind zum zweiten Mal verheiratet und haben zwei Kinder in ähnlichem Alter. Beide sind finanziell gut gestellt und beruflich erfolgreich. Obwohl beide ähnliche demografische Merkmale aufweisen, haben sie in Bezug auf Lebensstil und Präferenzen erhebliche Unterschiede. Dies zeigt die Begrenzungen quantitativer Segmentierungen sehr anschaulich auf.
Die Methode des Persona Development ermöglicht es, solche Werte, Lebensstile und Verhaltensmotive Ihrer Zielgruppen aufzudecken. Auch Nachhaltigkeit kann an verschiedenen Stationen der Customer Journey durch unterschiedliche Informationen und Motive angesprochen werden. Ein psychologischer Blick hinter die quantitativen Kennziffern kann daher äußerst aufschlussreich sein und Ihnen dabei helfen, zielgruppen-orientierte Marketingstrategien zu entwickeln.
Schritt für Schritt verdichtet sich der Blick auf eine Kundengruppe zu einem lebendigen Bild einer einzelnen, idealtypischen Figur. Diese Persona wird mit einem Namen, einem Beruf, einem Wohnort, und sogar einer Familie oder einem Haustier ausgestattet. Man erfährt, welche Hobbys und Interessen sie in ihrer Freizeit verfolgt, welche Ziele, Bedürfnisse und Zukunftspläne sie hat. Und welche Sorgen und Ärgernisse (‚pain points‘) den Bedarf nach verbesserten oder neuartigen Produkten verdeutlichen.
Mit diesem persönlichen Porträt der Persona vor Augen wird es einfacher, Produkte zu verbessern, den Kundenkontakt zu gestalten, gezielte Werbebotschaften zu formulieren oder Content für soziale Medien zu erstellen, in denen sich die jeweilige Persona wiederfindet.
Mehr zum Thema im Interview „Datengetriebene Erkenntnisse vs. qualitative Marktforschung“.
Vorgehensweise
Der Prozess des Persona Development erfolgt üblicherweise in folgenden Schritten:
- Bestandsaufnahme: Zusammenfassung, Strukturierung und Analyse von dem in Ihrem Unternehmen bereits vorhandenem Wissen über Ihre Kundinnen und Kunden
- Persona Canvas Design: Workshop zur Definition relevanter Eigenschaften und Merkmale, durch welche sich eine bestimmte Zahl an Bedürfnisgruppen sinnvoll beschreiben lassen
- Gewinnen von Customer Insights: Sammeln von Erkenntnissen und Beobachtungen in der persönlichen Begegnung mit unterschiedlichen Kundinnen und Kunden
- Entwicklung von Personas: Die Insights werden mit Hilfe des Persona Canvas in einem gemeinsamen Workshop gesammelt, strukturiert, verdichtet und mit Hilfe von unterschiedlichen Persona Set Cards visualisiert
- Knowledge Sharing Workshop mit anderen Teams und Abteilungen zur Verbreitung und Verankerung des Arbeitens mit Personas im Unternehmen
In Zeiten der digitalen Transformation verändern sich nicht nur Technologien, sondern auch die Menschen entwickeln sich weiter und lernen dazu. Persönliches Wachstum und lebenslanges Lernen sind wichtige Trends in unserer Gesellschaft. Aus diesem Grund sollten Personas nicht starr und unveränderlich sein, sondern kontinuierlich und organisch weiterentwickelt werden.
Je aktiver verschiedene Teams und Unternehmensbereiche Personas bei Kundenbefragungen, User Experience Tests, Marktforschung oder anderen Projekten einsetzen, desto schneller kann ihr Wissen wieder organisch in die Personas einfließen. Auf diese Weise bleibt Ihr Verständnis Ihrer Zielgruppen immer auf dem neuesten Stand und passt sich den sich verändernden Bedürfnissen und Erwartungen Ihrer Kundinnen und Kunden an.
Consumer Insights
Es gibt viele Wege zum Verständnis Ihrer Kundinnen und Kunden. Sie alle haben eines gemeinsam: den persönlichen Kontakt und Austausch. Dies spiegelt sich in unserem Methodenkoffer wider:
- Im Rahmen von Consumer Visits treffen Sie Vertreter:innen Ihrer Zielgruppen in ihrem eigenen Zuhause. Entlang eines groben Gesprächsleitfadens erkunden Sie begleitet von einer erfahrenen Forscherin im Dialog und durch persönliche Beobachtung, wie sie den Alltag bestreiten, welche Wünsche sie hegen und was sie freut oder ärgert.
- Während des Consumer Shadowing haben Sie die Möglichkeit, Ihre Kundinnen und Kunden dabei zu begleiten, wie sie Ihre Produkte und Dienstleistungen nutzen. Je nach Branche und Ihren festgelegten Zielen können Sie Menschen bei ihren alltäglichen Aktivitäten wie Kochen, Putzen, Pflegen, Stylen oder Posten über die Schulter schauen. Häufig begleiten Sie sie auch beim Einkaufen, um aus erster Hand zu erfahren, wie sie sich orientieren, Angebote vergleichen und Entscheidungen treffen. In einem gemeinsamen Debrief nehmen wir uns die Zeit, die gewonnenen Erkenntnisse zu analysieren und zu priorisieren.
- Unser Moderationstraining richtet sich an Teams oder einzelne Personen, die bereits erste Erfahrungen mit Kundeninterviews gesammelt haben und nun in der Lage sein möchten, Gruppendiskussionen mit Konsumenten und Nutzern eigenständig zu leiten. Das Training bietet eine ausgewogene Mischung aus theoretischem Input und Übungen, welche die Gesprächsführungstechniken praktisch vermittelt und einen sicheren Umgang mit der Gruppendynamik ermöglichen.
Anwendungsgebiete und Expertise
Personas wurden ursprünglich für das Anforderungsmanagement von IT-Anwendungen entwickelt. Ihre Stärken haben dazu geführt, dass Personas inzwischen in den unterschiedlichsten Bereichen Verwendung finden:
- Designentwicklung von ‚physischen‘ Produkten unterschiedlichster Branchen
- Entwicklung und Optimierung von Dienstleistungen
- Gestaltung von Werbekampagnen und Kommunikation
- Design von online und offline Shops
- Entwicklung von Apps und digitalen Produkten
- User Experience Design
- Content Management
Ich verfüge über Erfahrungen mit Persona Development in folgenden Branchen:
- Automotive
- Elektronische Haushaltsgeräte
- Elektrowerkzeuge
- Finanzdienstleistungen
- Haushaltshygiene
- Körperpflege und Gesundheit
- Logistik
- Nahrungs- und Genussmittel
- Reisen und Tourismus
- Unterhaltungselektronik
- Versicherungen
Fallbeispiel
Christian Schech und Bastian Wetzel, die Gründer und Entwickler von SOI, wunderten sich, warum Frauen ständig alles Mögliche in ihren Handtaschen suchen. Als auf einem Volksfest der Strom ausfiel und Frauen spontan ihre Handys als „Notbeleuchtung“ einsetzten, entstand die Idee für eine professionelle „Taschenlampe“, die dem Suchen im Dunkel der Handtaschen ein Ende bereitet. Die Analyse des Konkurrenzumfeldes ergab, dass es „Taschenlampen“ zwar schon gibt, diese aber kompliziert zu bedienen und unkomfortabel sind. Durch Insights, welche wir von COLIBRI Research zusammen mit WeJane (Amsterdam) und unserem weltweiten Forschungsnetzwerk gewonnen haben (Bag Stories), konnten wir den Produktentwicklungsprozess durch ein tieferes Verständnis von Frauen und deren Umgang mit ihren Handtaschen unterstützen.
Vier Anforderungen an das Produktdesign leiteten sich aus den Consumer Insights ab:
- Frauen benutzen meist mehrere Handtaschen und wechseln diese häufig im Tagesverlauf. Zentrale Anforderung an das Produktdesign war deswegen, eine handliche, leichte und mobil einsetzbare Bag Light zu entwickeln.
- Die Bag Light muss eine komfortable und intelligente Lösung anbieten. Einen Mehrwert bringt nur eine Lampe, die automatisch zu leuchten beginnt, sobald die Frauen in ihrer Tasche zu suchen beginnen. Bis man Knöpfe oder Schalter gefunden hat, sind auch die Schlüssel gefunden und das Licht ist nicht mehr notwendig.
- Frauen haben kein rein funktionales, sondern immer ein persönliches und nicht selten ein recht emotionales Verhältnis zu ihrer Handtasche. Entsprechender Wert wurde bei dem Produktdesign auf eine feminine Formgebung und Materialien gelegt, die gut aussehen und sich auch gut anfühlen.
- Frauen haben schon genug zu tun und wenig Lust, mit viel Aufwand Ordnung in ihre Handtasche zu bringen. Entsprechend sollte die Bag Light nicht nur einfach zu bedienen, sondern auch pflegeleicht sein.
Bag Stories - Was Handtaschen über Frauen verraten
„Jede Frau wirft einem einen unbehaglichen Blick zu, wenn man in ihre heiligen Gemächer zu schielen versucht. Ein Kavalier sollte deswegen immer taktvoll wegsehen, wenn seine Begleiterin ihre Handtasche öffnet.”
New York Times 1945
Wir haben schamlos mit Frauen über den Inhalt ihrer Handtaschen gesprochen. Wir – das heißt Forschungskolleginnen auf der ganzen Welt, von Shanghai bis Stockholm. Handtaschen aus 16 Ländern erzählen uns die Geschichten ihrer Besitzerinnen. So erhielten wir Einblicke in das wohl intimste Accessoire im Leben einer Frau: ihre Handtasche. Neugierig geworden?
Lesen Sie hier die vollständige Case-Study.
COLIBRI Research
Prof. Ute Rademacher
- +49 - (0)40 - 54 81 51 92
- moin(at)colibri-research.de
- Lange Reihe 39, 20099 Hamburg