Wieso Persona Development?
Wenn ich Kundinnen und Kunden wirklich zum Zentrum von Markenführung und Marketing machen möchte, dann muss ich mehr über sie wissen, als es Zielgruppen-Segmentierungen ermöglichen. Denn diese basieren in der Regel auf soziodemographischen Daten wie Alter, Geschlecht oder Einkommen. Individuelle Wünsche, Präferenzen, Werte und Lebensstile werden nicht berücksichtigt. Diese sind heutzutage aber wichtiger und verhaltensbestimmender als statistische Kennziffern. Innerhalb einer quantitativ homogenen Zielgruppe können sich sehr unterschiedliche Persönlichkeiten mit verschiedenem Lebensstil befinden, wie das Beispiel der soziodemographischen Zwillinge Prinz Charles und Ozzy Osborne veranschaulicht.
Beide wurden 1948 geboren, sind männlich und in Großbritannien geboren und aufgewachsen. Beide sind zum zweiten Mal verheiratet und haben zwei Kinder in ähnlichem Alter. Beide sind finanziell gut gestellt und beruflich erfolgreich. Dass der Hard Rocker und Thronfolger des Vereinigten Königreiches ansonsten kaum etwas gemeinsam haben, zeigt die Grenzen von Zielgruppen-Segmentierungen auf.
Schritt für Schritt wird der Blick auf unterschiedliche Bedürfnisgruppen zu einem Bild einer einzelnen, idealtypischen Figur verdichtet. Eine Persona ist quasi eine personifizierte Darstellung eines Vertreters oder einer Vertreterin einer Bedürfnisgruppe. Sie erhält einen Namen, Beruf, Wohnort und eine Familie oder ein Haustier. In ihrer Freizeit geht sie bestimmten Hobbies und Interessen nach. Sie hat Ziele, Bedürfnisse und Pläne für die Zukunft. Manche Dinge bereiten ihr Sorgen und es gibt Knöpfe, die man drücken kann, wenn man sie wirklich nerven möchte (‚pain points‘).
Dieses lebendige und persönliche Porträt hilft zu verstehen, wie Personen in bestimmten Bedürfnisgruppen denken, fühlen und sich verhalten. Mit diesem Bild vor Augen fällt es leichter, Werbebotschaften zu formulieren, Produkte zu verbessern und zu entwickeln oder Content für soziale Medien zu erstellen.
Mehr zum Thema im Interview „Datengetriebene Erkenntnisse vs. qualitative Marktforschung“.
Vorgehensweise
Der Prozess des Persona Development erfolgt üblicherweise in folgenden Schritten:
- Bestandsaufnahme: Zusammenfassung, Strukturierung und Analyse von dem in Ihrem Unternehmen bereits vorhandenem Wissen über Ihre Kundinnen und Kunden
- Persona Canvas Design: Workshop zur Definition relevanter Eigenschaften und Merkmale, durch welche sich eine bestimmte Zahl an Bedürfnisgruppen sinnvoll beschreiben lassen
- Gewinnen von Customer Insights: Sammeln von Erkenntnissen und Beobachtungen in der persönlichen Begegnung mit unterschiedlichen Kundinnen und Kunden
- Entwicklung von Personas: Die Insights werden mit Hilfe des Persona Canvas in einem gemeinsamen Workshop gesammelt, strukturiert, verdichtet und mit Hilfe von unterschiedlichen Persona Set Cards visualisiert
- Knowledge Sharing Workshop mit anderen Teams und Abteilungen zur Verbreitung und Verankerung des Arbeitens mit Personas im Unternehmen
Nicht nur Technologien ändern sich in Zeiten der digitalen Transformation, sondern auch die Menschen entwickeln sich weiter und lernen dazu. Persönliches Wachstum und lebenslanges Lernen sind wichtige Trends in unserer Gesellschaft und unserem Geschäft. Deswegen sollten Personas sollten nicht in Stein gemeißelt, sondern kontinuierlich und organisch weiterentwickelt werden. Je aktiver unterschiedliche Teams und Unternehmensbereiche Personas bei Kundenbefragungen, User Experience Tests, Marktforschung oder anderen Projekten einsetzen, desto schneller kann dieses Wissen in die Personas zurückfließen und integriert werden. So bleibt Ihr Verständnis Ihrer Bedürfnisgruppen immer up to date.
Consumer Insights
Es gibt viele Wege zum Verständnis Ihrer Kundinnen und Kunden. Sie alle haben eines gemeinsam: den persönlichen Kontakt und Austausch. Beispiele aus unserem Methodenkoffer:
- Bei Consumer Visits treffen Sie nach einem Training in Gesprächsführung Vertreter Ihrer Bedürfnisgruppen in deren zu Hause. Entlang eines groben Leitfadens für das Gespräch erkunden Sie im Dialog und durch eigene Beobachtung, was sie denken, sich wünschen, worüber sie sich ärgern und freuen.
- In der Consumer Journey begleiten und beobachten Sie, wie Ihre Kundinnen und Kunden Ihre Produkte und Services im natürlichen Umfeld verwenden. Je nach Branche und Zielstellung schauen Sie Menschen beim Kochen, Putzen, Pflegen, Stylen, Posten oder Sägen über die Schulter. Meist begleiten Sie sie auch beim Shoppen, um direkt zu erleben, wie sie sich orientieren, vergleichen und entscheiden. In einem gemeinsamen Workshop analysieren und verdichten wir die gewonnenen Erkenntnisse (Consumer Insights) mit Hilfe des vorab entwickelten Persona Canvas.
- Das Moderationstraining befähigt Teams, die schon erste Erfahrung mit Kundeninterviews gemacht haben, zur eigenständigen Moderation von Gruppendiskussionen mit Konsumenten und Nutzern. In einem Wechsel aus theoretischem Input und praktischen Übungen werden am ersten Tag die Techniken der Gesprächsführung und Wissen über Gruppendynamik Am zweiten Tag machen Sie erste Erfahrungen mit der Moderation einer Gruppe ‚echter‘ Konsumentinnen und Konsumenten. Das Thema der Gruppe kann dabei eine Forschungs- oder Marketingfrage aufgreifen, das für Sie und Ihr Unternehmen aktuell relevant ist.
Anwendungsgebiete und Expertise
Personas wurden ursprünglich für das Anforderungsmanagement von IT-Anwendungen entwickelt. Ihre Stärken haben dazu geführt, dass Personas inzwischen in den unterschiedlichsten Bereichen Verwendung finden:
- Designentwicklung von ‚physischen‘ Produkten unterschiedlichster Branchen
- Entwicklung und Optimierung von Dienstleistungen
- Gestaltung von Werbekampagnen und Kommunikation
- Design von online und offline Shops
- Entwicklung von Apps und digitalen Produkten
- User Experience Design
- Content Management
Ich verfüge über Erfahrungen mit Persona Development in folgenden Branchen:
- Automotive
- Elektronische Haushaltsgeräte
- Elektrowerkzeuge
- Finanzdienstleistungen
- Haushaltshygiene
- Körperpflege und Gesundheit
- Logistik
- Nahrungs- und Genussmittel
- Reisen und Tourismus
- Unterhaltungselektronik
- Versicherungen
Fallbeispiel
Christian Schech und Bastian Wetzel, die Gründer und Entwickler von SOI, wunderten sich, warum Frauen ständig alles Mögliche in ihren Handtaschen suchen. Als auf einem Volksfest der Strom ausfiel und Frauen spontan ihre Handys als „Notbeleuchtung“ einsetzten, entstand die Idee für eine professionelle „Taschenlampe“, die dem Suchen im Dunkel der Handtaschen ein Ende bereitet. Die Analyse des Konkurrenzumfeldes ergab, dass es „Taschenlampen“ zwar schon gibt, diese aber kompliziert zu bedienen und unkomfortabel sind. Durch Insights, welche wir von COLIBRI Research zusammen mit WeJane (Amsterdam) und unserem weltweiten Forschungsnetzwerk gewonnen haben (Bag Stories), konnten wir den Produktentwicklungsprozess durch ein tieferes Verständnis von Frauen und deren Umgang mit ihren Handtaschen unterstützen.
Vier Anforderungen an das Produktdesign leiteten sich aus den Consumer Insights ab:
- Frauen benutzen meist mehrere Handtaschen und wechseln diese häufig im Tagesverlauf. Zentrale Anforderung an das Produktdesign war deswegen, eine handliche, leichte und mobil einsetzbare Bag Light zu entwickeln.
- Die Bag Light muss eine komfortable und intelligente Lösung anbieten. Einen Mehrwert bringt nur eine Lampe, die automatisch zu leuchten beginnt, sobald die Frauen in ihrer Tasche zu suchen beginnen. Bis man Knöpfe oder Schalter gefunden hat, sind auch die Schlüssel gefunden und das Licht ist nicht mehr notwendig.
- Frauen haben kein rein funktionales, sondern immer ein persönliches und nicht selten ein recht emotionales Verhältnis zu ihrer Handtasche. Entsprechender Wert wurde bei dem Produktdesign auf eine feminine Formgebung und Materialien gelegt, die gut aussehen und sich auch gut anfühlen.
- Frauen haben schon genug zu tun und wenig Lust, mit viel Aufwand Ordnung in ihre Handtasche zu bringen. Entsprechend sollte die Bag Light nicht nur einfach zu bedienen, sondern auch pflegeleicht sein.
Bag Stories - Was Handtaschen über Frauen verraten
„Jede Frau wirft einem einen unbehaglichen Blick zu, wenn man in ihre heiligen Gemächer zu schielen versucht. Ein Kavalier sollte deswegen immer taktvoll wegsehen, wenn seine Begleiterin ihre Handtasche öffnet.”
New York Times 1945
Wir haben schamlos mit Frauen über den Inhalt ihrer Handtaschen gesprochen. Wir – das heißt Forschungskolleginnen auf der ganzen Welt, von Shanghai bis Stockholm. Handtaschen aus 16 Ländern erzählen uns die Geschichten ihrer Besitzerinnen. So erhielten wir Einblicke in das wohl intimste Accessoire im Leben einer Frau: ihre Handtasche. Neugierig geworden?
Lesen Sie hier die vollständige Case-Study.
COLIBRI Research
Prof. Ute Rademacher
- +49 - (0)40 - 54 81 51 92
- moin(at)colibri-research.de
- Lange Reihe 39, 20099 Hamburg