Innovation & Kommunikation
Marken und Unternehmen mussten sich schon immer verändern, um ihre Marktposition halten oder verbessern zu können. In Zeiten gravierender technologischer und gesellschaftlicher Veränderungen steigt der Innovationsdruck jedoch exponentiell. Die technischen Möglichkeiten von Internet, Digitalisierung und künstlicher Intelligenz verändern das Leben und Arbeiten, Wissen und Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten nachhaltig. Menschen sind besser miteinander vernetzt und dadurch besser und schneller informiert. Was heute innovativ ist, ist morgen schon der neue Standard.
Gleichzeitig ist die Welt komplexer und unvorhersehbarer geworden. Widersprüchliche Botschaften und Fake News erreichen uns tagtäglich auf verschiedenen Kanälen. Globale Finanzkrisen, Pandemien und die Klimakrise schütteln uns nicht nur in akuten Phasen durcheinander, sondern gehen unter die Haut und hinterlassen dort ihre Spuren. Widersprüchliche Wünsche und Sorgen – wie das gleichzeitige Streben nach Freiheit und Sicherheit, Gemeinschaft und identitätsstiftender Abgrenzung – prägen unsere Motivationsdynamik und Stimmungslage.
Die gute Nachricht ist, dass Sie gerade solche unterschwelligen Widersprüche und inneren Konflikte als Ansatzpunkt für die Entwicklung von Innovationen nutzen. Innovative Marken und Produkte bieten mehr als funktionale Lösungen für ihren Anwendungsbereich. Sie lösen im Idealfall auch innere Widersprüche und Spannungen auf, denn man gewinnt durch sie einen Mehrwert, ohne auf Vertrautes verzichten oder seine Routinen gänzlich über den Haufen werfen zu müssen. Wenn dieser Mehrwert mit den richtigen Bildern, Metaphern, Begriffen und Codes kommuniziert wird, gelingt es Ihren Botschaften, Ihre Zielgruppen zu erreichen und zu bewegen.
Unser Credo
Kreativität und Innovation ist harte Arbeit. Erfahrungsberichte von Erfindern zeigen, dass Kreative selten von der Muse geküsst werden, sondern sich ihren Erfolg Stück für Stück hart erarbeiten:
- Kreativität ist ein Prozess und kein Zustand.
- Man kann Kreativität durch ein förderliches Klima fördern, aber nicht erzwingen.
- Kreativität bringt neuartige und ungewöhnliche Ideen mit Mehrwert hervor.
- Erfolgreiche Innovationen bieten einen Nutzen, der an die Lebenswelt der Konsumentinnen und Konsumenten andockt.
- Kreative Ideen werden aus fundiertem Wissen geboren, nicht aus spontanen Eingebungen.
Qualitative Marktforschung ermöglicht Ihnen, fundiertes und umfassendes Wissen über die Motivation und Sehnsüchte, Gewohnheiten und Versäumnisse Ihrer Zielgruppen zu gewinnen. Ich biete Ihnen gezielte Unterstützung bei spezifischen Fragestellung und umfassende Beratung in Innovations-Workshops. In jedes bringe ich 20 Jahre Erfahrung in der qualitativen Marktforschung und Moderation von Gruppen ebenso ein wie meine Kompetenzen als Design Thinking Coach. Dies ermöglicht Ihnen, anders über Dinge nachzudenken und von einem detaillierten Problemverständnis Schritt für Schritt zu tragfähigen Lösungen zu gelangen.
Consumer Insights
In zwei bis drei-tägigen Design Thinking Workshops erarbeiten wir gemeinsam als Team einen konkreten Ansatzpunkt für Neuproduktideen Ihrer Marke. In einer inspirierenden Atmosphäre entwickeln wir mit Hilfe von kreativitäts-förderlichen Techniken und agilen Tools Schritt für Schritt unterschiedliche Lösungsansätze. Im Design Prozess durchlaufen wir verschiedene Phasen auf dem Weg von ersten Ideen bis zum testfähigen Prototypen:
- Understand: Zu Beginn geht es darum, ein gemeinsames Verständnis vom Ausgangspunkt der Ideenfindung zu gewinnen und die Annahmen – beispielsweise über die Zielgruppe oder technische Grenzen – festzulegen, von denen der Innovationsprozess ausgeht.
- Observe: In der Phase der Beobachtung erfolgt eine 360 Grad-Recherche des Ausgangsproblems. Durch die Analyse von Consumer Insights und Interviews mit Konsumentinnen und Konsumenten gelingt es, im nächsten Schritt einen konsumenten-orientierten Standpunkt zu entwickeln.
- Pivot Point: An diesem Wendepunkt wird das Problem aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten in Form eines „Problem Statement“ neu definiert. Auch Personas kommen hier zum Einsatz, um unterschiedliche Bedürfnisgruppen zu berücksichtigen.
- Ideation: Bei der Ideenentwicklung entwickeln wir angeregt durch spielerische Tools in kurzer Zeit zunächst möglichst viele unterschiedliche Ideen. Fragetechniken und Sortierungsübungen ermöglichen es, sie zu Gruppen von vielversprechenden Ideen zu bündeln und zu selektieren.
- Prototype: Die ausgewählten Ideen werden konkretisiert und mit Hilfe unterschiedlicher Materialien zu einem schematischen Prototypen entwickelt. In einem iterativen Prozess aus Feedback durch die Zielgruppen im Wechsel mit zielgerichteten Anpassungen werden die Prototypen solange überarbeitet, bis eine testfähige Version entstanden ist.
- Testing: Es wird festgelegt, welche entscheidungs-kritischen Annahmen und Funktionen getestet werden sollen. Diese werden in einem geeigneten Testszenario experimentell geprüft. Die Analyse vom Feedback gibt Aufschluss darüber, was noch weiter überarbeitet werden muss und welcher Prototyp schon bereit dafür ist, in die weitere technische Entwicklung einzugehen.
Gerne unterstütze ich Sie auch bei Ihren spezifischen Fragen der Innovationsforschung durch:
- Entwicklung von Verbal- und Produktkonzepten in Workshops und Concept Clinics
- Concept Writing Trainings
- Qualitative Potenzialanalyse Ihrer Neuproduktideen durch Interviews und Gruppendiskussionen
- Designentwicklung zusammen mit professionellen Live Scribblern
- Qualitative In-Home Use Tests von innovativen Produkten
- Tagebuchstudien
- Ethnografische und netnographische Interviews
Fast alle Studien kann ich bei Bedarf auch online durchführen. Melden Sie sich gerne mit Ihrem Briefing, wenn Sie ein konkretes Untersuchungsangebot benötigen.
Zielgruppen-orientierte Botschaften erreichen und bewegen
Kommunikation schafft Verbindung zu Ihren Konsumentinnen und Konsumenten: Welche Botschaft möchten Sie vermitteln? Welche Codes sind dafür geeignet? Welcher Ton ist der richtige? Was fällt ausreichend auf und bleibt hängen?
- In Gruppendiskussionen oder Minigruppen kann die Dynamik der Meinungsbildung abgebildet werden, so dass Hinweise darauf gewonnen werden, wie bestimmte Aussagen, Verpackungsalternativen, Claims oder Logos wirken. Zudem wird transparent, welche der positiven und negativen Interpretationen sich eher durchsetzen und die Einstellung der Konsumentinnen und Konsumenten letztlich prägen. Meine erfahrene Moderation der Gruppe erlaubt den Zugang zum kreativen Potenzial der Gruppe, durch welche bei Bedarf ansprechendere Alternativen für das falsche Wording richtiger Ideen gefunden werden können.
- Qualitative Tiefeninterviews ermöglichen die Analyse von Entwürfen in einer sehr frühen Phase der Kommunikationsentwicklung. Der Vergleich verschiedener kommunikativer Umsetzungen der Big Idea oder die detaillierte Analyse von Designrouten erfolgt am besten im Zwiegespräch mit Vertreterinnen und Vertretern Ihrer Personas.
- In Store Checks und begleitetem Einkaufen beobachten wir durch teilnehmende Beobachtung die direkte Wirkung der Kommunikation auf die Käuferinnen und Käufer. Welchen Produkten gelingt es im Laden am übervollen Regal, ihre Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen? Welche Farbcodes, Verpackungsformate und Botschaften vermitteln die Produktkategorie und Leistungsmerkmale am verständlichsten? Welche Produkte bringen Neuartigkeit am verlockendsten herüber?
- Semiotische Analysen machen die verbalen und visuellen Codes der Produkt- und Markenkommunikation im Wettbewerberumfeld greifbar. Komplexe Analysen der gesamten Produktkategorie oder einzelner Themenfelder verdeutlichen, wie bestimmte Eigenschaften, Werte und Nutzen früher, aktuell und in der nahen Zukunft kommuniziert werden können. Angewandte Semiotik ergänzt das Feedback von Konsumentinnen und Konsumenten und macht die Wirkung einzelner Kommunikationselemente verständlich.
Anwendungsgebiete und Expertise
Die Kommunikation von Marken, Produkten und Services in unterschiedlichsten Branchen habe ich in qualitativen Studien mit folgenden Zielstellungen untersucht und weiterentwickelt:
- Entwicklung der kommunikativen Gesamtstrategie
- Markenkommunikations-Kampagnen (Print, TVC, Social Media)
- Logoentwicklung und -evaluation
- Entwicklung und Optimierung von Claims
- Designforschung in der Neuproduktentwicklung (z.B. Car und Design Clinics)
- Packaging Design Evaluation / FMOT
- Qualitative Storyboardtests
- Potenzialanalyse werblicher Kommunikation (Print, TV, Social Media)
- Semiotische Analysen vom Pack Design
Meine Branchenexpertise für innovationsbegleitende Forschung umfasst:
- Automotive
- Elektrowerkzeuge
- Finanzdienstleistungen
- Haushaltshygiene
- Körperpflege
- Logistik
- Mode
- Nahrungs- und Genussmittel
- Unterhaltungselektronik
- Versicherungen
Fallbeispiel
Die Marke Tullamore Dew wollte sich als typisch irischer Whiskey neu positionieren. Denn die schottischen Wettbewerber und der amerikanische Bourbon waren in den Köpfen von Whiskeygenießern sehr präsent. Aber was bedeutet „Irishness“ für Menschen außerhalb Irlands?
Mit dieser Frage begann, was in einer sehr erfolgreichen Kommunikationskampagne endete. Der TV-Spot von Tullamore Dew wurde zum Spirit Spot 2013 ausgezeichnet. Die Kreation von Opperman
Weiss (New York) basiert auf Consumer Insights von Syren Strategy (London) und Colibri Research (Deutschland).Tullamore Dew zeigt, dass Werbung auf gelungene Weise aus dem Rahmen fallen und Markenwerte jenseits gängiger Codes auf frische, interessante und stimmige Weise vermitteln kann.
Der ausgezeichnete Film ist das Ergebnis einer langen Reise von der Entwicklung der Markenstrategie rund um „Irishness“, dem umfassenden Redesign des Packaging bis hin zum zeitgemäßen Storytelling. In einer mehrstufigen, internationalen qualitativen Studie identifizierten wir Werte und Symbole, mit den Tullamore Dew seinen Charakter als typisch Irischer Whiskey jenseits des Klischees glücklicher Kühe und grüner Wiesen auf moderne Weise transportieren kann. Kreation, Inspiration und Evaluation durch Consumer Insights ergänzten sich in diesem iterativen Prozess gegenseitig, so dass die Geschichte atmosphärisch, musikalisch und markentechnisch genau den richtigen Nerv trifft. Glasses up and enjoy!
COLIBRI Research
Prof. Ute Rademacher
- +49 - (0)40 - 54 81 51 92
- moin(at)colibri-research.de
- Lange Reihe 39, 20099 Hamburg