Nachhaltigkeits-kommunikation – eine Gratwanderung
Nur wenigen „grünen“ Innovationen gelingt es, sich erfolgreich im Massenmarkt zu etablieren. Dies bestätigt das Forschungsprojekt „Diffusionspfade für Nachhaltigkeitsinnovationen“ von Klaus Fichter und Jens Clausen, zahlreiche Hürden auf dem Weg in den Mainstream aufzeigt. Ein entscheidendes Hindernis für den Markterfolg liegt in der ineffektiven Vermarktung von Nachhaltigkeit.
Die passenden Codes für die Vermarktung nachhaltiger Produkte oder Unternehmen zu finden, ist schwer:
Nachhaltigkeits-kommunikation – eine Gratwanderung
Nur wenigen „grünen“ Innovationen gelingt es, sich erfolgreich im Massenmarkt zu etablieren. Dies bestätigt das Forschungsprojekt „Diffusionspfade für Nachhaltigkeitsinnovationen“ von Klaus Fichter und Jens Clausen, zahlreiche Hürden auf dem Weg in den Mainstream aufzeigt. Ein entscheidendes Hindernis für den Markterfolg liegt in der ineffektiven Vermarktung von Nachhaltigkeit.
Die passenden Codes für die Vermarktung nachhaltiger Produkte oder Unternehmen zu finden, ist schwer:
- Greenwashing leitet sich von der Analogie des „whitewashing“ ab, einem Begriff, der im Englischen die geschickte Verschleierung von Gebäudemängeln durch das Übermalen mit weißer Farbe beschreibt. „Greenwashing“ bezeichnet Marketingstrategien, bei denen Unternehmen, Marken oder Produkte absichtlich so dargestellt werden, als seien sie umweltfreundlicher, nachhaltiger oder sozial verantwortungsbewusster, als sie es in Wirklichkeit sind. Insbesondere Menschen mit einem nachhaltigen Lebensstil sind heute besonders sensibel für Anzeichen von Greenwashing geworden.
- Greenhushing hingegen beschreibt eine Kommunikationsstrategie, bei der weniger nachhaltige Maßnahmen oder Produktvorteile präsentiert werden, als tatsächlich vorhanden sind. Diese Art der Kommunikation wird oft durch die Furcht angetrieben, als Greenwashing wahrgenommen zu werden und negative PR zu erzeugen. Ziel dabei ist es, komplexe Fragen zu vermeiden und nicht das schlechte Gewissen der Konsumentinnen und Konsumenten zu aktivieren, da es zu völligem Konsumverzicht führen könnte.
- Greenvocalism bezieht sich auf die Kommunikation von umweltfreundlichen und nachhaltigen Produkten oder sozialen Initiativen von Unternehmen, die tatsächlich nachhaltiges Handeln praktizieren. Dies erfordert einen Balanceakt, denn auch hier können in Bild und Text leicht falsche Akzente gesetzt werden.
Nur mit einem guten Verständnis der eigenen Produkte und Initiativen UND ihrer Wahrnehmung durch die jeweiligen Zielgruppen führt die kommunikative Gratwanderung auch ans Ziel.
- Greenwashing leitet sich von der Analogie des „whitewashing“ ab, einem Begriff, der im Englischen die geschickte Verschleierung von Gebäudemängeln durch das Übermalen mit weißer Farbe beschreibt. „Greenwashing“ bezeichnet Marketingstrategien, bei denen Unternehmen, Marken oder Produkte absichtlich so dargestellt werden, als seien sie umweltfreundlicher, nachhaltiger oder sozial verantwortungsbewusster, als sie es in Wirklichkeit sind. Insbesondere Menschen mit einem nachhaltigen Lebensstil sind heute besonders sensibel für Anzeichen von Greenwashing geworden.
- Greenhushing hingegen beschreibt eine Kommunikationsstrategie, bei der weniger nachhaltige Maßnahmen oder Produktvorteile präsentiert werden, als tatsächlich vorhanden sind. Diese Art der Kommunikation wird oft durch die Furcht angetrieben, als Greenwashing wahrgenommen zu werden und negative PR zu erzeugen. Ziel dabei ist es, komplexe Fragen zu vermeiden und nicht das schlechte Gewissen der Konsumentinnen und Konsumenten zu aktivieren, da es zu völligem Konsumverzicht führen könnte.
- Greenvocalism bezieht sich auf die Kommunikation von umweltfreundlichen und nachhaltigen Produkten oder sozialen Initiativen von Unternehmen, die tatsächlich nachhaltiges Handeln praktizieren. Dies erfordert einen Balanceakt, denn auch hier können in Bild und Text leicht falsche Akzente gesetzt werden.
Nur mit einem guten Verständnis der eigenen Produkte und Initiativen UND ihrer Wahrnehmung durch die jeweiligen Zielgruppen führt die kommunikative Gratwanderung auch ans Ziel.