Forschung seit mehr als 20 Jahren

Ich bin Ute Rademacher – Professorin für Wirtschaftspsychologie, Marketingberaterin und Chief Empathy Officer von COLIBRI Research. Denn seit mehr als zwei Jahrzehnten beschäftige ich mich mit einer zentralen Frage erfolgreicher Markenführung: Was bewegt Menschen wirklich?

Einstellungen zu Produkten, Markenpräferenzen und Kaufentscheidungen entstehen selten allein aus rationalen Abwägungen. Menschen handeln auf Basis von Erfahrungen, Emotionen, Gewohnheiten, sozialen Einflüssen und persönlichen Werten. Diese Zusammenhänge sichtbar zu machen, ist der Kern meiner Arbeit. Mit psychologisch fundierter qualitativer Forschung unterstütze ich Unternehmen dabei, ihre Zielgruppen wirklich zu verstehen und mit Kommunikation und Innovationen zu erreichen.

Meine Laufbahn verbindet wissenschaftliche Tiefe mit internationaler Marktforschungspraxis. Nach verschiedenen Stationen bei Research International (heute Teil der Kantar Group) in Deutschland und Südafrika übernahm ich die Leitung des qualitativen Teams von Ipsos Deutschland. In dieser Zeit habe ich für Unternehmen aus einer großen Bandbreite von Branchen gearbeitet: von Automotive über Konsumgüter bis zu Zahnhygiene und Gesundheitskommunikation. Meine Projekte führten mich in unterschiedliche Märkte und kulturelle Kontexte, von Kopenhagen bis Kapstadt.

Diese internationale Erfahrung hat meinen Blick dafür geschärft, dass sich Märkte niemals nur durch Zielgruppensegmente, Kennzahlen oder Durchschnittswerte erfassen lassen. Hinter Daten stehen Menschen mit unterschiedlichen Alltagserfahrungen, Bedürfnissen, Lebenswelten und Werten. Gute Marketingberatung beginnt deshalb für mich mit Empathie: mit sorgfältigem Zuhören, den richtigen Fragen und dem Anspruch, auch Ambivalenzen, Widersprüche und unausgesprochene Erwartungen zu verstehen.

Forschung, die Entwicklung ermöglicht

Ein besonderer Meilenstein meiner Marktforschungspraxis war das Tool „Concept Contest“, das vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher als „Tool des Jahres“ ausgezeichnet wurde. Die Methode hat früh erkannt, welches Potenzial in Co-Creation liegt: Konsumentinnen und Konsumenten werden nicht lediglich nachträglich zu vorhandenen Ideen befragt, sondern aktiv in einen strukturierten Entwicklungsprozess einbezogen. Auch heute ist dieser Gedanke für meine Beratung zentral: Erkenntnisse sollen nicht in Präsentationen enden. Sie sollen Entscheidungen verbessern, Teams inspirieren und konkrete Entwicklungsschritte ermöglichen, ob bei der Positionierung von Marken, der Gestaltung von Kommunikation, der Entwicklung neuer Angebote oder der Weiterentwicklung von Produktkonzepten.

Psychologie trifft agile Methoden

Ich kombiniere konsumentenpsychologisches Wissen mit langjähriger Erfahrung in agilen Methoden und Design Thinking. Denn wenn sich Märkte, Medienwelten und die Denkweisen von Konsumentinnen und Konsumenten verändern, müssen sich auch Forschungs- und Entwicklungsprozesse weiterentwickeln.

Klassische Marktforschung liefert wichtige Grundlagen. Doch in dynamischen Märkten reichen punktuelle Abfragen oft nicht aus, um Trends frühzeitig zu erkennen und zu nutzen. Unternehmen profitieren von Methoden, die schnell lernen, Perspektiven zusammenführen, Hypothesen prüfen und Erkenntnisse unmittelbar in die Entwicklung überführen. Agiles Arbeiten und Design Thinking bieten dafür hilfreiche Prinzipien: iteratives Vorgehen, frühes Prototyping, interdisziplinäre Zusammenarbeit und eine konsequente Orientierung an den Menschen, für die Produkte, Services und Kommunikation entwickelt werden – wie etwa in dieser Studie zur Barkultur aus psychologischer Perspektive.

Meine Erfahrungen an dieser Schnittstelle habe ich als praxisorientiertes Essential im Springer Verlag verdichtet. Damit möchte ich auf fundierte Weise Menschen konkrete Impulse geben, die Forschung als Grundlage für bessere, mutigere und relevantere Entscheidungen verstehen.

Nachhaltigkeit als psychologische Aufgabe

Ein besonderer Schwerpunkt meiner Arbeit liegt im psychologisch fundierten Nachhaltigkeitsmanagement. Nachhaltigeres Wirtschaften ist für Unternehmen heute eine zentrale Zukunftsfrage. Gleichzeitig ist Nachhaltigkeit kommunikativ und strategisch anspruchsvoll: Kundinnen und Kunden wünschen sich Orientierung und glaubwürdige Lösungen, reagieren aber sensibel auf Überforderung, Widersprüche und Greenwashing – worüber ich auch im Podcast „Markenkraft“ gesprochen habe.

Ich unterstütze Unternehmen dabei, nachhaltige Angebote konsequent aus Sicht ihrer Zielgruppen zu denken. Welche Motive fördern nachhaltigere Entscheidungen? Welche Barrieren stehen ihnen entgegen? Wie kann Kommunikation Orientierung bieten, ohne zu moralisieren? Und wie lassen sich Veränderungen so gestalten, dass sie im Alltag von Menschen tatsächlich praktikabel und attraktiv werden?

Mein Ziel ist nicht, Nachhaltigkeit als bloßes Kommunikationsthema zu behandeln. Vielmehr geht es darum, nachhaltige Wertangebote, Produkte und Markenbeziehungen auf Grundlage eines fundierten Verständnisses menschlichen Handelns glaubwürdig zu entwickeln.

Wissen weitergeben

Meine Erfahrung gebe ich mit großer Freude an die nächste Generation von Marketers weiter. Als Professorin für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Emden/Leer lehre ich in der Vertiefung „Markt und Konsumenten“. Dort vermittle ich, wie sich psychologische Forschung, Konsumentenverständnis und verantwortungsvolle Marktgestaltung verbinden lassen.

Zusätzlich bin ich als Gastreferentin an der HafenCity Universität Hamburg mit einem Fokus auf Nachhaltigkeitspsychologie tätig. Der Austausch mit Studierenden, Praxispartnerinnen und Praxispartnern hält meine Arbeit lebendig: Wissenschaftliche Perspektiven treffen auf neue Fragen, gesellschaftliche Veränderungen und konkrete unternehmerische Herausforderungen.

Als Chief Empathy Officer helfe ich Ihnen, die Menschen hinter Ihrem Markt besser kennenzulernen. Damit aus fundierten Einsichten überzeugende Angebote, glaubwürdige Kommunikation und tragfähige Entscheidungen entstehen.

COLIBRI Research

Prof. Ute Rademacher